Le vrai problème, c'est 8h15
Entre 7h30 et 9h, vous faites une grosse part de la journée en moins de deux heures. Et c'est exactement le moment où vous perdez des gens. Un client pressé, en route vers le bureau, jette un oeil par la vitrine, voit six personnes dans la file, et continue son chemin. Il ira chez le concurrent ou prendra un truc à la station-service. La vente perdue ne fait aucun bruit.
Avant de parler fidélité au sens marketing, regardez ce point. Fidéliser une boulangerie de quartier, ce n'est pas inventer un programme à points compliqué. C'est d'abord faire en sorte que la personne qui vient déjà n'ait aucune raison de partir. Le débit en caisse au rush, c'est votre premier outil de fidélisation.
Faire passer la file plus vite
Deux choses ralentissent une caisse le matin : l'encaissement et l'hésitation. Sur l'encaissement, le sans-contact et un terminal qui ne rame pas font gagner des secondes réelles par client. Multipliez par 120 passages sur la matinée, ça se voit dans la longueur de la file. Sur l'hésitation, c'est l'organisation derrière le comptoir : viennoiseries à portée de main, pain pré-emballé pour les commandes courantes, un deuxième poste à l'heure de pointe.
Une carte de fidélité a sa place ici à une condition : qu'elle ne ralentisse rien. Une carte papier à tamponner qu'on cherche au fond du sac, c'est l'inverse de ce que vous voulez au rush. Une carte dans le Wallet du téléphone, que le client présente au lecteur en une seconde, ne casse pas le flux. C'est le seul format de programme que je recommande pour une boulangerie : invisible quand il faut aller vite, présent quand le client veut profiter de son avantage.
Monter le panier du matin
Voici le calcul qui mérite votre attention. Un client qui prend une baguette tradition paie autour de 1,70 €. Le même client qui ajoute un croissant monte à environ 2,75 €. Un euro et des poussières de plus, sur un produit où votre marge est meilleure que sur le pain.
Admettons 150 clients le matin. Si vous convertissez ne serait-ce que 25 d'entre eux, chaque jour, de la baguette seule au pain plus viennoiserie, ça fait à peu près 26 € de chiffre en plus par jour. Sur six jours d'ouverture, on tourne autour de 160 € la semaine, soit de l'ordre de 8 000 € sur l'année. Pour une vente que vous faisiez déjà à moitié.
- Une formule petit-déjeuner affichée clairement : pain ou viennoiserie plus café à emporter, à un prix rond, par exemple 3,50 €.
- Le mot juste au comptoir. Un croissant avec ? au bon moment vend plus qu'une affiche.
- Le café à emporter, l'accompagnement le plus naturel du pain du matin, que beaucoup de boulangeries négligent encore.
- Une récompense fidélité qui pousse vers le haut de gamme : le 10e café offert ramène à chaque fois quelqu'un qui repart aussi avec du pain.
Les temps forts : là où se joue la marge
Bûches de Noël, galettes des rois, communions, fête des mères. Sur ces pics, votre contrainte n'est pas la demande, c'est la production. Tout ce qui se précommande à l'avance vous sert deux fois : ça lisse le travail et ça sécurise le chiffre avant même de produire.
Le réflexe gagnant, c'est de prévenir vos habitués avant tout le monde. Une notification mi-décembre, réservez votre bûche, retrait jusqu'au 24, envoyée à ceux qui ont votre carte, c'est une campagne qui coûte zéro et qui remplit le carnet de commandes. Sans base de clients identifiés, vous parlez dans le vide ou vous payez de la pub.
Où se place un outil comme Stampz
Soyons clairs sur ce que ça fait et ce que ça ne fait pas. Stampz remplace la carte papier par une carte dans Apple Wallet et Google Wallet, sans app à télécharger. Derrière, vous récupérez une base de clients à qui envoyer une notification pour les bûches ou une formule du matin. C'est 49 € par mois.
Ce n'est pas magique, et ça ne remplace pas un bon pain ni un accueil correct. Si vous faites surtout du passage touristique sans clientèle de quartier, l'intérêt d'une carte de fidélité chute. C'est un outil pour la boulangerie de quartier qui a des habitués et veut les faire revenir un peu plus souvent en dépensant un peu plus. Dans ce cas, le calcul du panier matin paie l'abonnement plusieurs fois sur le mois.